Il marchio

Il marchio è un insieme di regole che mediante un segno grafico identificano un’azienda oppure un prodotto, praticamente è come un vessillo (fig. 01), in origine un drappo o stoffa che serviva da insegna, come si usava nei tempi antichi, come gli Assiri, gli Indi, oppure l’esercito romano.
Questo elemento è diventato per le aziende un mezzo per vendere le proprie merci attraverso idee astratte, e tecnicamente il marchio non è altro che l’unione tra il lettering e il simbolo, come l’esempio del logo WWF (fig. 02), oppure il baffo della Nike unito alla sua scritta, quindi serve a fornire un’identità riconoscibile totale, che oltre ai segni grafici comprende anche elementi sonori o tattili.
Invece il naming diventa la parte del marchio che prima del suo aspetto grafico lo proietta all’interno di un processo narrativo, e in diversi casi può diventare anche il marchio o la cosa stessa, come nel caso di Scottex (fig. 03), Rimmel (fig. 04), D&G, Cavalli, etc.

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Questo è un elemento molto forte la cui qualità non è tanto nell’associazione di un qualcosa di reale, ma quando a quello che può evocare, per esempio esiste una tecnica definita Foreign branding, la cui appartenenza di un prodotto viene associata ad una storia o origine falsa, un esempio è l’azienda produttrice di videogiochi Atari (fig. 05), che nonostante il suo nome dalle sembianze nipponiche è un’azienda americana.
A volte possono esserci anche casi dove il semplice effetto sonoro, come nel caso della lettera x, che da elemento matematico è diventato un elemento di indicazione futuristica o moderna, per esempio x-men (fig. 06), x-tream, etc.
Quindi il suono risulta essere tanto importante quanto l’aspetto visivo, per esempio se pensiamo a Chanel, possiamo pensare ad un prodotto o un qualcosa dal tocco francese, inoltre l’uomo ha sempre mostrato nelle proprie creazioni un legame forte con la sponsorizzazione, per esempio io sovvenziono economicamente il progetto però alla fine ci devo porre la mia firma come elemento di riconoscimento.
Per esempio il logo della Warner Bros che prende la forma di uno scudo, fu il logo o simbolo che la madre applicava sulle lenzuola ricamate di famiglia, che sa tanto di casato nobiliare come accadeva nel Medioevo, anche se i nobili dell’epoca non erano gli unici ad adoperare l’emblema come elemento rappresentativo, infatti tale pratica era in uso anche tra gli stessi contadini.
Importante è anche il colore, come accadeva in quest’epoca per i bizantini, il cui modo di vestire portò all’ufficializzazione negli anni dei colori della propria squadra, inoltre il fatto che i colori siano sempre associati per coppie è dovuto al fatto che questi risultano maggiormente memorizzabili rispetto alle tinte unite.
Inoltre si affermerà anche un’altra pratica, l’uso di piccole immagini accompagnate da un motto che rappresentano brevemente la visione di questo mondo, definite imprese o emblemi da cui prenderanno vita le prime collane editoriali, ricordiamo per esempio lo struzzo della casa editrice Einaudi, tratto dal Dialogo delle imprese militari e amorose del vescovo cattolico, biografo, storico e medico italiano Paolo Giovio, una raccolta di simboli commissionati da capitani e signori che venivano poi ricamati sulle bandiere delle proprie compagnie.

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Un altro esempio importante fu quello verificatosi in Inghilterra negli anni Trenta, con la rappresentazione del pinguino realizzato dalla britannica Allen Lane per i suoi libri tascabili, i Penguin Books (fig. 07), dando vita ad un nuovo canone editoriale.
Inoltre questi furono anche i primi libri ad essere venduti all’interno di edicole, metropolitane, etc, e il suo layout segue molto la logica del entertainment, cioè dell’intrattenimento e del divertimento, come possiamo notare dal nome dell’editore posto in alto alla copertina, come accadeva nel cinema dove il nome del produttore appare per primo.
Comunque un modello fondamentale per l’affermazione totale dell’immagine coordinata, sarà quello di Peter Behrens per la compagnia elettrica tedesca Aeg (fig. 08), dove curerà non solo il marchio e i prodotti, ma anche l’aspetto strutturale delle loro fabbriche, inoltre a questo modello si ispireranno anche i futuri designer come nel caso della Coca-Cola, Lucky Strike, PanAm, etc.
Quindi un marchio permette di definire o lanciare un segno forte, al di la delle finezze artistiche.

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